Это поможет принять решение о том, буду ли я вашим копирайтером

Вам нужен текст, который решает целевую задачу, а не просто интересно написан? Эта информация разъяснит, как я создаю эффективные тексты, а также прояснит, какую роль в этом играете вы, уважаемый заказчик. Материал поможет принять взвешенное решение – обращаться ко мне или иного выбрать другого специалиста. Ниже мы разберем следующие вопросы

С чего я предлагаю начать работу

Во-первых, хороший текст – это текст, который решает стоящую перед ним задачу. Решение же задачи строится на базе маркетинговой отстройки вашей компании от конкурентов, а не на фантазии копирайтера.

Во-вторых, высокая конверсия – это следствие планового подхода, в котором каждый шаг опирается на предыдущий. Здесь нет случайных задач, вырванных из контекста общей программы построения сайта или создания презентации.

Поэтому я предлагаю начать с разработки первичного плана действий, а чтобы его подготовить сделать следующее…

Шаг 1. Читаете информацию

Читаете информацию обо мне и статьи, которые я подготовил для моих клиентов. Эти тексты помогут получить необходимую теорию, чтоб “говорить на одном языке”, и принимать решения, опираясь на знания.

Шаг 2. Заполняете брифы

Далее заполняете 2 брифа. Первый — бриф-знакомство. Он требуется для понимания ситуации и ваших взглядов на ряд вопросов. Второй — бриф для разработки УТП. Он требуется, чтобы провести первичную оценку продукта с точки зрения маркетинга. Оба брифа нужны, чтобы я мог подготовиться к беседе. После этого я выхожу на вас тем способом, который вы укажите в брифе, и мы согласовываем время скайп-встречи.

Шаг 3. Проводим скайп-встречу

Именно скайп, т.к. при разговоре через другие мессенджеры связь не устойчивая, а говорить нужно не 5 минут. Цель — разобраться в задаче, текущей ситуации, целевой аудитории и продукте и помочь сформулировать целевую задачу. Разумеется, я отвечаю на все вопросы для того, чтобы вы могли принять решение о работе со мной. Одна из моих целей – понять, могу ли я действительно решить вашу задачу, и готов ли сработать с вами в одной команде.

Шаг 4. Формулирую задачу, план-действий с указанием цен

После встречи я описываю суть задачи, как я ее понял; готовлю предложение по дальнейшим шагам и отправляю вам на утверждение. Цель — предложить оптимальную схему действий, которая решит поставленную задачу: от привлечения нескольких клиентов до вывода компании в ТОП-рынка. В документе обязательно укажу стоимость своих услуг. Замечу, что многие задачи готов взять на себя полностью, или, по вашему желанию, могу прокурировать работу вашего специалиста.

Шаг 5. Если все нравится, то оплачиваете, и я начинаю работать

За что я отвечаю при подготовке текста

Текст – это средство решения задачи, а не самоцель
Я отвечаю за решение целевой задачи с помощью текстов и только за это. Сначала цель — потом текст. Целевая задача — это не требования seo-специалистов или заказчика. Их нужно учитывать, но начинаем мы с формирования целевой задачи. Добавлю, что правила LSI-текстов и рекомендации сервиса «Тургенев» я также учитываю, но лишь в той мере, в которой это необходимо для создания результативного текста.

Вопрос: Можете ли вы просто написать текст по моим требованиям?»
— Нет. Скорее всего вам нужен тот, кто отвечает лишь за изложение вашего решения задачи. Получается, что вы лучше копирайтера знаете, как подготовить эффективный текст. В этом случае разумнее обратиться к литературному редактору, который напишет текст согласно вашей инструкции.

Вопрос: Могу ли я вносить правки после создания текста?
— Конечно. Если у вас есть замечания, с которыми я не согласен, то я обосновываю свое решение. Если мои аргументы не изменили вашу точку зрения, то это мои сложности. Значит я меняю текст в соответствие с вашими пожеланиями, независимо от своего мнения.

Что зависит от правильно поставленной целевой задачи

Я помогаю клиенту сформулировать целевую задачу
Редко кто из клиентов может корректно и точно сформулировать задачу, решить которую должен копирайтер. Вместо ее описания высылаются шаблонные правила подготовки текстов и особые пожелания. Это похоже на то, как если бы кондитеру в качестве задачи перечисляли случайные ингредиенты, время приготовления тортика, и спрашивали, читал ли он книгу «Готовь и Сокращай».

Но, правда в том, что клиентам действительно сложно самостоятельно сформулировать задачу и понять, как ее правильно сформулировать. Поэтому я начинаю со скайп встречи, на которой помогаю определить все ее составляющие. Подробнее далее…

Целевая задача состоит из трех ингредиентов: задача, результат и цели.

1. Задача – это выражение намерения, которое не несет никакой конкретики
Чаще всего именно задачу клиенты пытаются выдать за цель.
Например: сделайте мне кофе; напишите мне seo-текст на тему автомобилей и т.д.

2. Результат – это то, что говорит нам о том, что задача решена
Результат в копирайтинге — определенная мысль в голове потенциального клиента.
Например: сделайте мне среднюю чашечку капучино.

3. Цель – это то, зачем нам нужен данный результат
Именно цель позволяет сформировать критерии качества. Согласитесь, что капучино можно сделать по-разному.
Например: «попробовав ваш напиток, я должен захотеть к вам прийти еще раз» или «переходов на страницу «Услуги» должно быть не менее 50% от посетителей».

Как правильно сформулировать цель текста

Речь идет исключительно о бизнес-целях

Итак, критерии оценки качества текста выводятся из цели. Если зададите вопрос копирайтеру: «А как вы определяете, что текст хороший?», то рискуете услышать следующие варианты из нижеследующей таблицы…

Примеры ужасных целей. Лучше сжечь деньги, чем платить за это
Критерий качестваМои комментарии
Мои тексты читать интересноРазве заказчик платит, чтобы развлекать клиента?
Пишу оптимизированные  под ключевики текстыРазве заказчику не нужен трафик ради трафика. Ему нужна конверсия трафика в заявки.
Я пишу seo-текстыЗаказчику  нужен трафик или клиенты? Потому, что seo-требования – это то, что нужно учесть в тексте, но целью это быть не может. Иначе получается, что ваша задача нагнать трафик, а что с ним будет дальше  — это второй вопрос.
Мои тексты оригинальные и вкусныеРазве заказчик платит, чтобы написать самый оригинальный текст? Ему нужны клиенты, а не лайки
Пишу тексты написаны для людейНу да, Ура! Ваши тексты написаны для людей. Огромное достижение
Все тексты соответствуют требованиям ГлавредаТут вообще комментарии не нужны. Оскара! Тексты соответствуют требованиям главреда! Цель достигнута
Тексты дают полезную информациюЗаказчик платит, чтобы наполнять мировую сеть полезной информацией? Он что, благотворительное обещество?
Мои тексты приводят клиентовИ как вы это измеряете? Вы что, в отделе работы с клиентами работаете? Или вы изучили спрос? Т.е. если продажи не выросли, то вы слабый копирайтер? Так можно написать «Благодаря моим текстам в мире больше доброты». Может и так, но причем тут оценка качества текстов?
Чтобы сформулировать цель, я должен вместе с клиентом найти ответы на следующие вопросы:
  1. Почему человек будет заходить на данную страницу? Какая ситуация вынудит его искать информацию? Какую информацию он будет искать? Как с помощью данной информации он решит свою проблему?
  2. Какие мысли должны сформироваться в голове ЦА и в процессе чтения текста? Какое желание у нее должно возникнуть? К какому действию мы побуждаем клиента?
Пример того, как меняется текст в зависимости от цели

Допустим сео-агентство просит написать статью с ключевиком — «зеркальный фотоаппарат». Из данного seo-запроса мы выводим интерес аудитории.

Если интерес «Как правильно выбрать зеркальный фотоаппарат», тогда цель статьи — «сформировать следующие мысли у читателя: 1. Люди, которые опубликовали статью, разбираются в том, что пишут. Видно, они профи. 2. Эти люди делятся информацией, о которой я ранее не слышал. Видно, они хорошо знают свое дело. 3. Интересно рассказывают и о своей продукции. А почему бы не посмотреть, что они продают».

Если интерес: «Где купить зеркальный фотоаппарат?», то готовим продающую страницу, а ее целью будет уже другой набор мыслей: «Я теперь понимаю, что надежность работы оптики зеркалки является ключевым фактором для меня, и вижу, почему в этой компании данный параметр на высоте, а также понимаю, как они это обеспечили. Хотелось бы именно по этому параметру сравнить с другими компаниями, но нигде не встречал в других фирмах, чтобы выделяли именно эту особенность подбора продукции в их магазине. Наверное, стоит поговорить с консультантом, чтобы принять решение».

Примеры правильно сформулированной целевой задачи

В качестве примера я приведу ситуации из двух совершенно непохожих друг на друга областей. Это поможет лучше представить суть работы на результат.

ПОВАРКОПИРАЙТЕР
ЗадачаНужно приготовить ужинНужно написать текст
РезультатНа столе должна стоять кастрюля зеленого борщаУ целевой аудитории должны появится мысль «Я думаю, что нужно обратиться именно в эту компанию, а не к тем кто продает на 1000 рублей дешевле»
ЦельНаесться должны 10 человекЧитатель должен нажать на кнопке «Оставить заявку»
РешениеНайти рецепт. Рассчитать объем борща. Определить какие продукты нужны и в каком количестве.

 

Выяснить из какой ситуации клиент жаждет найти выход? С помощью какой услуги или продукта  компания предлагает решить проблему ЦА?  Какое качество или особенность услуги/продукта приведет клиента к мысли «Да! Это действительно решит мою проблему». Как ответить на вопрос клиента «Почему я должен обратиться за подобным решением именно в данную компанию, а не к другим на 100 рублей дешевле?»
Проверка достижения целиМогут ли наесться 10 человекСформирована ли требуемая мысль у клиента и как?

Моя методика создания эффективного текста

Шаг 1. Собираю материал для подготовки текста

Для того, чтобы подготовить эффективный текст необходимо сначала найти ответы на ряд вопросов, собрать информацию и уже потом перейти к подготовке самого текста

Вопрос 1. Что вынуждает клиента искать продукт?

Сначала нужно понять, какая ситуация/чувство/потребность вынуждает клиента вбивать запросы в поисковик. Обратите внимание, что у клиента нет потребности в приобретении вашей продукции. Его потребность – решить свою проблему с помощью какого-либо продукта (возможно вашего). Моя задача заключается в том, чтобы клиент узнал свою ситуацию и сказал: “Да! Именно в этом моя проблема”.

Вопрос 2. Что предлагает компания для решения проблемы клиента

В рамках этого вопросы я определяю, что именно предлагает компания и формирую название услуги.

Вопрос 3. Какое качество продукта, по мнению компании, лучше всего подходит для критерия выбора?

Обычно у клиента нет четкого критерия выбора лучшего предложения. Именно поэтому клиенты начинают сравнивать все предложения по цене, т.к. не имеют ясного представления, что именно нужно выяснить для принятия решения. Поэтому нам важно показать те качества нашей продукции, по которым и нужно сравнивать продукты, чтобы сделать правильный выбор. Это называется уникальным торговым предложением.

Пример. Человек пытается определиться с выбором зимних шин. В каждом автомагазине он получает море информации, характеристик, гарантий, скидок. Однако клиент не может выбрать, т.к. не видит оптимальных критериев принятия решения. Мы же начнем разговор со следующего: “Смотрите. Зима у нас бывает снежная. А благодаря именно этим шинам ваше авто не будет застревать в глубоком снегу. У этих шин особый рисунок, который выбрасывает снег наружу, а не под автомобиль. Нужны детали?”

Для ответов на эти вопросы маркетолог должен предоставить маркетинговое позиционирование или хотя бы уникальное торговое предложение. Если его нет, то предлагаю начать с разработки УТП. В противном случае текст не приведет к отстройке от конкурентов, а превратиться в расхваливание своих преимуществ.

Шаг 2. Готовлю текст

Цель текста — создать нужную мысль, а значит и желание, в процессе его чтения. Для этого я пользуюсь определенной методологией и набором инструментов в его рамках

Психология. Как я формирую нужную мысль

Имея на руках ответы на ключевые вопросы, начинаем заниматься самим копирайтингом. Здесь есть тоже свои секреты, и они упираются не в технику копирайтинга, а в психологию человека.

Предоставить читателю ответы на вопросы, за которыми он пришел. Читатель получает ответы, ради которых пришел на сайт. Если он не получит желаемых ответов, то не будет читать статью.

Дать право делать свои выводы. В тексте не должно быть никаких мнений или лозунгов, а исключительно факты. Все выводы читатель сделает самостоятельно. Никто не любит, когда ему говорят, что компания сама о себе говорит, что она самая лучшая. Наша задача лишь показать ситуацию под нужным углом, задать контекст в этом направлении.

Затронуть чувства и вызвать эмоции. Хороший текст делает читателя участником истории. В тексте обязательно присутствуют ситуации, с которыми читатель себя отождествляет. Это затрагивает чувства и создает эмоциональное согласие.

Укрепить образ профессионалов. Это самая тонкая задача. В процессе чтения человек связывает с компанией профессиональные советы, правильные решения, и позитивный опыт общения других клиентов с вашей фирмой. Делается это с помощью неявных намеков, чтобы читатель смог сделать все выводы самостоятельно.

Мотивировать дочитать текст до конца. Хороший текст не только информирует и мотивирует, он вовлекает читателя в чтение. Это увеличивает и интерес к компании, и время нахождения на сайте, а, значит, и рейтинг сайта в поисковиках.

Техника. Как я довожу текст «до ума»

И только на этом этапе мы поднимаем книги по копирайтингу и проверяем наш текст на соответствие известным и малоизвестным правилам. Начиная с книжки: «Пиши и Сокращай» до проверки стилистики, водности, удобочитаемости таким сервисам, как «Тургенев». Разумеется, текст проверяется на соответствие seo-ключевикам, т.к. приводят людей на сайт все-таки роботы. И в заключении, готовый текст отдается корректору, чтобы исключить опечатки, ошибки. Я всегда использую отдельного корректора, т.к. все-таки не являюсь филологом по образованию.

СОБЛЮДАЕМЫЕ ТЕХНИЧЕСКИЕ ТРЕБОВАНИЯ

  • Уникальность текста: сто процентов
  • Грамотность: все тексты проходят вычитку корректором
  • Аккуратное оформление: тексты готовы к заливке на сайт
  • Проверка: Учет рекомендаций сервиса «Тургенев»
  • SEO: оптимизация по ключевому запросу
  • Метатеги: прописываю тайтл и дискрипшн
  • Подробное описание цели и задачи текста

Услуги и моя специализация

Я выполняю как разовые задачи, так и беру на себя курирование компаний. При этом я касаюсь не только вопросов копирайтинга, но и маркетинга.

Основные услуги

  • Подготовка коммерческих страниц и разделов сайта (с учетом seo)
  • Подготовка статей под некоммерческие запросы (с учетом seo). Задача некоммерческой статьи — сформировать требуемый имидж и мотивировать перейти на коммерческую страницу для изучения услуг или продукта фирмы
  • Разработка уникального торгового предложения
  • Подготовка раздела “О компании”
  • Подготовка презентации/ ком. предложения на базе УТП. Презентация — это документ, который демонстрируется при встрече с клиентом. Коммерческое предложение — отправляется по почте
  • Описания вакансии, разделов сайта для кандидатов на работу

Сопутствующие услуги

  • Помощь в разработке плана действий (бесплатно).
  • Разработка структуры сайта (2500 руб/бесплатно при заказе УТП).
  • Дизайн презентаций/ком предложений/ сайтов (1500 руб./экран).
  • Верстка статей на вашем сайте (350 руб.).
  • Консультации по маркетингу и продажам (бесплатно).

Кто может стать моим клиентом

К сожалению, далеко не со всеми заказчиками я могу работать.

Работаю только с лицами, которые принимают решения по текстам
Это ограничение связано с тем, что работа может быть выполнена хорошо только совместно с заказчиком. Я предлагаю решение, аргументирую свою позицию и, в определенной мере обучаю тем знаниям, которые отсутствуют у клиента. При получении задачи я опираюсь на видение человека, который ее ставит, а также оговариваю с ним критерии, по которым он будет оценивать данную задачу. Если Ваш руководитель не доверяет вам принятие текста, то пусть работает со мной самостоятельно. Соответственно, я не работаю с seo-компаниями, секретарями, менеджерами и маркетологами, которым руководители не доверяют утверждать тексты.

Работаю, если заказчик готов прочитать информацию, необходимую для совместной работы
В свое время одна моя потенциальная клиентка ответила: «Если бы у меня было время тексты читать, я бы сама их писала». Если вас интересует результат, то мы должны говорить на одном языке, и иметь хотя бы минимальную, но общую теоретическую базу. В противном случае я не смогу аргументировать свои решения. Не будет теор. базы для их разворачивания.

Работаю, если цель заказчика – качество
К сожалению, далеко не все клиенты готовы серьезно относится к своим собственным задачам. Например, я поясняю, что при такой постановке задачи, вы получите нечто, которое не решит эту самую задачу. Кто-то тут же просит обосновать данное мнение, а кто-то отмахивается, и просит просто написать seo-текст. Получается, что никого не волнует, конвертирует ли таким образом написанная статья трафик в клиентов или нет.

Я решаю бизнес-задачу клиента, а не удовлетворяю его пожелания, и уж тем более не пытаюсь понравится
Зачастую при начале работ меня просят написать тестовый текст. Я уточняю: «А по каким критериям вы будете оценивать текст, если вы не специалист?» Ответ: «Если мне понравится, то годится». По логике, человек должен спросить: «А какие критерии существуют?», но далеко не все это делают. Я должен решить бизнес-задачу клиента, а не понравится ему, или удовлетворить его желания.