Как создается продающий текст

Настоящий продающий текст — это фактаж, а не просто «вкусные» формулировки. Тем копирайтерам, которые считают «вкусность» ключевым критерием качественного текста, нужно идти работать в «желтую» прессу. Потребность «посмаковать время» появляется именно у данной аудитории. Если же задача вашего продукта — решить проблему человека, даже эмоциональную, то читателю не нужна «вкусность». Ему нужно помочь найти решение.

Задача текста не убедить, а развернуть картинку перед глазами читателя. Это значит, не манипулировать, а показывать. Фактически, настоящий текст отличается от манипуляции также, как журналистика от пропаганды. Согласитесь, что вы сразу улавливаете, когда вам пытаются «впарить». Все эти небывалые преимущества, огромные скидки, дорогие бонусы! От всего этого уже тошнит.

Хороший текст не вызывает подобных ассоциаций. Копирайтер, который пишет продающий текст, не пытается убедить. Он просто становится на место клиента и двигается вместе с ним: от отправной точки к решению.

— Вы ищите школу вокала для своего ребенка?
— Да. Сколько стоит у вас абонемент?
— Скажите, цена — это основной критерий выбора?
— Ну, не только, но это важно.
— Предлагаю тогда сначала обсудить другое — зачем вашему ребенку учиться петь? Вы хотите, чтобы он в филармонию поступил? Или сделал карьеру певца? Или просто, традиция семейная такая? Или чтобы он раскрыл свои способности?
— Наверное, последнее. Хочется, чтобы он раскрыл себя, свои способности.
— Получается, что важно оценить уровень работы с детьми — нужно смотреть, как преподаватели общаются с детьми, как строят занятие. Ведь, чтобы малыш раскрыл свои способности, нужно чтобы ему нравилось заниматься, верно?
— Согласна. Насильно талант не раскроешь.
— Да. Тогда получается, что главный критерий, который стоит проанализировать — это насколько ученикам нравится ходить на занятия в данную школу?
— Да, но качество обучения тоже важно.
— Важно. Но сначала оцените главный критерий, а потом из тех школ, которые вам подошли, выбираете те, кто предлагает высокое качество.
— Верно.
— Можете побывать у нас на занятии, понаблюдать за детьми. Мы как раз фокусируем внимание на том, чтобы детям нравилось заниматься. Знаете, как говорят, чтобы учиться было «в кайф»…

Люди чувствуют, когда из них делают дураков. Продажа — это доверие. Доверие же возникает, когда человек видит желание помочь ему, а не что-то продать. Значит, нужно вникнуть в проблему, и пройти с клиентом весь путь к критериям выбора. Не предложить решение, а пройти к нему вместе с человеком!

— Мне нужны пластиковые окна.
— Я правильно понимаю, что вам нужно, чтобы летом было прохладно, а зимой тепло?
— Конечно, а зачем еще окна нужны.
— Ну, например, если вы рядом с трассой живете, то шумоизоляция будет главным критерием.
— Нет, у меня высотка и окраина города.
— Тогда, смотрите, вот эти окна покрыты спец. пленкой. Она не выпускает тепло зимой, а летом отражает его наружу. По цене немного дороже рыночных. Поэтому если для вас цена — ключевой критерий, то они вам не подойдут.
— Главное, чтобы летом жарко не было… Сколько?

Вот клиент читает ваш текст, а вы уже понимаете, какие мысли появятся здесь, а какие вот здесь… Вот на этом месте читатель сделает паузу, чтобы принять решение. А вот здесь у него в голове всплывут возражения и с ними нужно поработать (добавим вставку). А вот здесь у некоторых людей появятся страхи, потому что не хватает информации — значит, сделаем всплывающее окно и поставим название «страх клиента». Тот, для кого это будет актуально — будет читать, а остальные — пропустят… А вот на этом месте клиент вспомнит, что ему предлагали другие компании, и нужно пояснить, о чем они не досказали. При том лучше оформить ссылочкой на отдельную статью: «Вся правда или чего не говорят…»

Так пишутся настоящие продающие тексты…
Для этого нужно уметь наблюдать: как появляются твои мысли и твои собственные желания. Нужно уметь видеть то, как появляются стереотипы и страхи. Без самонаблюдения копирайтера не бывает. Без самонаблюдения не бывает хорошего продажника. Если вы не знаете себя, то вы не пройдете «за ручку» с читателем. По дороге он потеряется в ваших абстрактных фразах или нелогичных выводах. А так идете, идете, а в конце отпускаете, чтобы человек сам принял решение…

Автор: Андрей Веретенников