Настоящий продающий текст — это фактаж, а не просто «вкусные» фразы. Тем, кто называют «вкусность» ключевым критерием качественного текста, нужно идти работать в желтую прессу. Потребность «посмаковать время» появляется именно у этой целевой аудитории. Если же задача вашего продукта — решить проблему человека, пусть даже эмоциональную, то читателю не нужна «вкусность». Ему нужно помочь найти выход из ситуации.


Текст копирайтера должен помогать человеку: осознать свою проблему, перевести поиск из абстрактных ощущений в конкретику, увидеть варианты критериев выбора и, в конечном итоге, текст должен предложить этот выбор сделать. Любой настоящий текст отличается от манипуляции также, как журналистика отличается от пропаганды.

Согласитесь, читая рекламу сразу улавливаешь запах «впаривания»: преимущества, акции, отзывы, бонусы, регалии! Тошнит уже от этих «гарантия качества».

В качественном тексте этого нет. Вы не убеждаете и не хвалите себя. Вы сразу становитесь на место клиента и вместе с ним начинаете двигаться от его ситуации к точке принятия решения.

— Вы ищите школу вокала для своего ребенка?
— Да. Сколько у вас стоит?
— Вы по цене будете выбирать? Это основной критерий выбора?
— Ну, не только, но это важно, наверное.
— Давайте обсудим сначала, зачем вашему ребенку учиться петь. Вы хотите, чтобы он в филармонию поступил? Или сделал карьеру певца? Или просто традиция семейная? Или чтобы он раскрыл свои способности?
— Хочется, чтобы он раскрыл себя, свои способности.
— Получается, что вам нужно выбирать себе школу не по серьезности подготовки, а по уровню работы с детьми. Будете смотреть, как общаются с детьми, как строят занятие. Ведь, чтобы он раскрыл себя, нужно чтобы, в первую очередь, ему это нравилось, верно?
— Ну да, насильно не раскроешь.
— Это верно. Тогда получается, что главный критерий — насколько детям нравится ходить на занятия?
— Да, но качество тоже важно.
— Важно. Проверяете главный критерий, а потом из тех школ, которые вам подошли, выбираете по качеству.
— Верно.
— Можете побывать у нас на занятии, понаблюдать за детьми. Мы как раз делаем акцент на том, чтобы детям было «в кайф» заниматься. Знаете, бывает, что человеку нужно, чтобы его в короткий срок подтянули к поступлению. Тогда нужно, конечно, пожёстче и заставлять пахать, а мы — за естественный путь. Записать вас на занятие?

Продажа — это не подкидывание “вкусных” преимуществ, и уж точно не нагнетание. Люди не любят, когда из них делают дураков и всегда это чувствуют. Продажа — это правда и доверие. Доверие же возникает, когда человек видит желание помочь решить его задачу лучшим образом, а не продать свои услуги. Это значит, нужно вникнуть в проблему, и пройти с клиентом весь путь к критериям выбора. Не предложить решение, а пройти к нему вместе с человеком! Без преимуществ, без фишек, без похвальных грамот и отзывов, и без всякого давления. Если его критерии совпадут с вашими сильными сторонами, то вы будете в его списке под номером один. И будете еще и потому, что он вам верит.

— Мне нужны пластиковые окна.
— Я правильно понимаю, что вам нужно, чтобы летом было прохладно, а зимой тепло?
— Конечно, а зачем еще окна нужны.
— Ну, например, если вы рядом с трассой живете, то шумоизоляция будет главным критерием.
— Нет, у меня высотка и окраина города.
— Тогда, смотрите, вот эти окна покрыты спец пленкой. Она не выпускает тепло зимой, а летом отражают его наружу. По цене немного дороже рыночных. Поэтому если для вас цена — ключевой критерий, то они вам не подойдут.
— Главное, чтобы жарко летом не было… Сколько?

Копирайтер обязан быть отличным продажником! Более того, он должен быть лучшим продажником, т.к. диалог он ведет на бумаге. Вот клиент читает ваш текст, а вы уже понимаете, какие мысли появятся вот здесь, а какие вот здесь. Вот на этом месте читатель сделает паузу, чтобы принять решение. А вот здесь у него в голове всплывут возражения и с ними нужно поработать (добавим вставку). А вот здесь у некоторых людей появятся страхи, потому что не хватает информации — значит сделаем всплывающее окно и поставим название «страх клиента». Тот, для кого это будет актуально — будет читать, а остальные — пропустят… А вот на этом месте клиент вспомнит, что ему предлагали другие компании, и нужно пояснить, о чем они не досказали. При том лучше оформить ссылочкой на отдельную статью: «Вся правда или чего не говорят…»

Так пишутся настоящие продающие тексты… Для этого нужно уметь хорошо наблюдать себя! Уметь наблюдать, как появляются твои мысли, твои собственные желания. Нужно уметь видеть то, как появляются стереотипы и страхи. Без самонаблюдения копирайтера не бывает. Без самонаблюдения не бывает хорошего продажника. Не бывает маркетолога или психолога. Если вы не знаете себя, то вы не пройдете «за ручку» с читателем. По дороге он потеряется в ваших абстрактных фразах или нелогичных выводах. А так идете, идете, а в конце отпускаете, чтобы человек сам принял свое решение…

Автор: Андрей Веретенников