Тексты, которые решают бизнес-задачи
заказчика, а не просто вкусно выглядят

Текст должен привлекать клиентов, а не просто вкусно выглядеть. Не так ли? Но привлекать клиентов можно, рассказывая им правду, а можно наполнять приторными сказками, словно перед вами ребенок. Вам не кажется, что почти все тексты современных копирайтеров пропитаны лицемерием и напоминают сладкую воду.

Дело в том, что продажа — это не манипуляция и не массовое подкидывание преимуществ. Люди не любят, когда из них делают дураков. Продажи — это доверие. И оно возникает, когда человек видит искреннее желание помочь и ответ на главный вопрос «Почему я должен купить именно здесь, а не там где мне предлагают на 100 рублей дешевле».

Но откуда появляются пустые тексты? Мой опыт показывает, что зачастую сам продавец не знает, почему нужно выбрать именно его продукт. Нет настоящего позиционирования. Поэтому копирайтер заменяет железные аргументы на манипулятивные фразы. Но на сладких заявлениях желание не сформируешь. Поэтому начинать нужно не с копирайтинга, а с маркетинга. И именно копирайтер должен взять на себя эту роль.

• Внимание на целях клиента, а не на своем продукте. Хватит себя расхваливать.
• Факты, а не лозунги. Никто не любит, когда ему в голову вбивают чужие мысли.
• Факты, а не мнения. Никто не любит, когда навязывают мнение.

Для создания результативного текста действуем так:
Шаг 1. Формулирую цели компании и текста
Шаг 2. Готовлю позиционирование и УТП
Шаг 3. Готовлю факты, исходя из позиционирования
Шаг 4. Пишу продающий текст

К сожалению, заказчик оценивает тексты по одному из трех вариантов
Вариант 1 — По “мне нравится” или “мне не нравится”
Вариант 2 — По соответствию seo-требованиям
Вариант 3 — Как-нибудь ещё

Но разве вы платите деньги, чтобы услаждать слух читателя или выводить страницы в топ? Это самое главное, ради чего вы платите деньги? Нет. Вы нанимаете копирайтера, чтобы сформировать определенные мысли у ваших клиентов. Например, вот такую: “Это именно то, что мне нужно! Позвоню им!” Разумеется, копирайтер учтет и seo, но лишь учтет

А откуда копирайтер берет мысль, которую нужно сформировать у читателя? Конечно из вашего задания. Получается, если оно будет звучать вот так: “Написать текст на тему строительства”, то и результат будет соответствующим. Кто-то напишет о том, как важно строить быстро. Другой — о том, как важно выбрать правильного подрядчика. Третий — вообще вывалит все о строительстве, чтобы получить побольше денег за тысячи знаков. В итоге яркий текст есть, а клиентов нет. Поэтому мы с вами начнем беседу с определения целевой задачи.

Вместо внятного описания я обычно получаю тему и массу рекомендаций. Но вы ведь не пишите рецепт, когда заказываете торт у кондитера? Вы не требуете, чтобы кондитер прочел книжку “Готовь и Сокращай”. Хочется спросить: “А кто из нас копирайтер, собственно?”. Однако, я понимаю, как трудно правильно сформулировать задачу, а потому мы сделаем это вместе.

Чтобы сформулировать цель, мы проведем скайп-встречу и вместе определим ответы на следующие вопросы:
Каким образом клиенты будут попадать на вашу страницу? По какой причине они будут на нее заходить? Что их вынуждает искать информацию и какую именно? Какие мысли нужно сформировать в голове читателя? К какому действию они должны привести?

Открыть примеры неправильно сформулированных целей…

Рынок интернет-рекламы напоминает восточный базар. Чтобы привлечь к себе внимание, каждый сайт пытается кричать громче и одеваться ярче. Это стратегия завлекающих преимуществ. Если вы хотите конкурировать на базаре, то вам потребуются огромные бюджеты и необходимость демпинговать. Я же предлагаю выйти за рамки конкурентной борьбы с помощью стратегии “Голубого океана”. Для этого мы и начинаем с разработки позиционирования и УТП. Смотрите описание того, как УТП превратит вас в монополиста рынка.

Чтобы привести читателя к нужной мысли, я готовлю материалы, используя ранее разработанное УТП.

Сначала нужно понять, какая ситуация/чувство/потребность вынуждает клиента вбивать запросы в поисковик. Обратите внимание, что у клиента нет потребности в приобретении вашей продукции. Его потребность — решить свою проблему с помощью какого-либо продукта (возможно, вашего). Моя задача в том, чтобы клиент узнал свою ситуацию и сказал: “Да! Именно в этом и заключается моя проблема”.

Выясняю, что именно предлагает ваша компания.

Когда клиент сравнивает компании или их продукты, то у него нет ясного критерия выбора. Именно поэтому клиенты сравнивают предложения по цене или размытым внутренним ощущениям. Нам важно предложить клиенту те параметры вашего продукта, которые станут для него критериями выбора. Именно по ним он станет сравнивать ваше предложение с другими. Это и называется созданием «уникального торгового предложения».

Пример. Человек пытается определиться с выбором зимних шин. В каждом автомагазине он получает море информации, описание характеристик, список гарантий и перечень скидок. В этой ситуации клиенту сложно выбрать критерий принятия решения, и поэтому он вынужден сравнивать компании по цене или яркости сайта. Мы же начнем разговор с клиентом со следующего: “Смотрите. Зима у нас бывает снежная. А благодаря именно этим шинам ваше авто не будет застревать в глубоком снегу. У этих шин особый рисунок, который выбрасывает снег наружу, а не под автомобиль. Рассказать подробнее?”

Цель текста — сформировать определенную мысль у читателя. Чтобы решить эту задачу, я опираюсь на подготовленные ранее факты и свою методику.

Ниже приведены некоторые правила моего копирайтинга, которые помогают сформировать у читателя нужную мысль.

Предоставить читателю ответы на вопросы, за которыми он пришел. Если клиент почувствует, что не получит желаемых ответов, то прекратит читать статью.

Дать право делать собственные выводы. В тексте не должно присутствовать мнений автора или призывов. Основа — факты. Опираясь на них, читатель сделает выводы. Любая попытка подтолкнуть клиента к нужной мысли вызовет лишь отторжение. Если коротко, то моя задача показать ситуацию под определенным углом, направив мысли в нужное нам русло.

Затронуть чувства и вызвать эмоции. Хороший текст делает читателя участником истории. Поэтому в тексте всегда должны присутствовать ситуации, с которыми читатель сможет себя отождествить. Это позволит затронуть чувства клиента и создать предпосылки к эмоциональному сопереживанию.

Создать образ настоящих профи. Это самая тонкая задача. В процессе чтения человек связывает с компанией профессиональные советы, правильные решения, и позитивный опыт общения других клиентов с вашей фирмой. Делается это с помощью неявных намеков, оставив читателю право сделать собственные выводы.

Мотивировать дочитать материал до конца. Хороший текст не только информирует и мотивирует, он вовлекает в чтение. Это и подогревает интерес, и увеличивает время нахождения на сайте.

И только теперь я проверяю текст на соответствие известным и малоизвестным правилам копирайтинга. Начинаю с советов Ильяхова из книги «Пиши и Сокращай», завершаю проверкой удобочитаемости сервисом «Тургенев». Разумеется, текст проверяется на соответствие seo-ключевикам, т.к. приводят людей на сайт все-таки роботы.

• Уникальность текста: сто процентов
• Грамотность: все тексты проходят вычитку корректором
• Аккуратное оформление: тексты готовы к заливке на сайт
• Проверка: учтены рекомендации сервиса “Тургенев”
• SEO: включены предоставленные клиентом ключевики
• Метатеги: подготовлены Title и Description, заголовки H1, H2

Подготовка текстов — это моя ключевая услуга, но я решаю и другие задачи: разработка позиционирования; создание сайтов на Тильде под ключ; классный веб-дизайн; маркетинговые консультации и помощь в повышении конверсии сайта. Полный перечень услуг вы найдете в верхнем меню

У каждого копирайтера есть заказчики, которыми он не может помочь в силу ряда факторов: отличия в целях, расхождения во взглядах или стиле рабочих взаимоотношений.
Работа с “не своим” клиентом не дает возможности создать эффективный текст. Ведь заказчик — это не пассивный наблюдатель, а командный игрок, у которого тоже есть свои функции. Критерии “моего” клиента следующие…

Вы являетесь лицом, которое принимает окончательное решение
Многие задачи можно выполнить только совместно с прямым заказчиком. Невозможно вырабатывать решение с одним человеком, а сдавать текст другому. Посредник всегда искажает информацию. Думаю, что пример “сломанного телефона” знаком многим.

Соответственно, я не работаю с seo-компаниями, секретарями, менеджерами и маркетологами, которым руководители не доверяют утверждать тексты.

Вы готовы прочитать несколько статей, которые я вам предоставлю
В свое время одна дама сказала: «Мне некогда читать ваши статьи о создании УТП. Если бы у меня было время читать, я бы тексты сама писала». Если вас интересует результат, то мы должны говорить на одном языке, и иметь хотя бы минимальную, но общую теоретическую базу. В противном случае вы не поймете аргументацию моих решений

Вам нужно качественно, а не «по-быстренькому»
К сожалению, далеко не все клиенты готовы серьезно относится к своим собственным задачам. Например, некоторым хочется получить тексты побыстрее, даже если это повлияет на их эффективность, в частности на конверсию. Другим не хочется напрягать мозги, когда ответы не лежат на поверхности.

Ваш критерий качества – это решение бизнес-задачи, а не “вкусность»
Копирайтер должен решать задачи клиента, а не удовлетворять его пожелания. Копирайтер должен аргументировать и разъяснять заблуждения клиента, а не ныть в стиле: «Ну, я бы написал лучше, но клиент сам так захотел». Если копирайтер берет деньги за работу, то он должен доказать позицию или отказаться от работы с неадекватным клиентом. Конечно, если его интересует результат, а не только деньги.