Андрей Веретенников
копирайтер-маркетолог
Тексты, которые решают бизнес-задачи
заказчика, а не просто вкусно выглядят
- — Продающие тексты на сайт
- — Коммерческие предложения
- — Правильный и яркий дизайн
- — Отстройка от конкурентов и УТП
Как создаются результативные тексты
Вам нужны хорошие тексты? Но как вы определите, что они хорошие?
Текст должен привлекать клиентов, а не просто вкусно выглядеть. Не так ли? Но привлекать клиентов можно, рассказывая им правду, а можно наполнять приторными сказками, словно перед вами ребенок. Вам не кажется, что почти все тексты современных копирайтеров пропитаны лицемерием и желанием «впарить».
Дело в том, что продажа — это не манипуляция. Это не подкидывание “вкусных” преимуществ, и уж точно не запугивание. Люди не любят, когда из них делают дураков. Продажи — это доверие. И оно возникает, когда человек видит факты, искреннее желание помочь и отсутствие всякого давления.
Но откуда появляются такие пустые тексты? Мой опыт показывает, что зачастую сам продавец не знает, почему нужно выбрать именно его продукт. Без позиционирования копирайтер начинает заменять реальные доводы на манипулятивные фразы. Однако, продающий текст на одних громких заявлениях не построишь. Поэтому начинать нужно не с копирайтинга, а с маркетинга. И именно копирайтер должен взять на себя эту роль.
Итак, что важно:- Внимание на клиенте, а не на своем продукте. Хватит расхваливать себя и свой продукт. Начните говорить о клиенте.
- Факты, а не лозунги. Никто не любит, когда его куда-то ведут и что-то навязывают.
- Факты, а не мнения. Никто не любит, когда показывают, как нужно думать.
Для создания результативного текста работу выстраиваю следующим образом:
Шаг 1. Определяю цели текста.
Шаг 2. Готовлю позиционирование и УТП, если они размытые.
Шаг 3. Собираю фактаж.
Шаг 4. Пишу продающий текст.
К сожалению, заказчик оценивает тексты по одному из трех вариантов
Вариант 1 — По “мне нравится” или “мне не нравится”
Вариант 2 — По соответствию seo-требованиям
Вариант 3 — Как-нибудь ещё
Но правда в том услаждение читателя вкусными текстами или вывод в топ-поисковиков — это самое главное, ради чего вы платите деньги. Вы нанимаете копирайтера, чтобы сформировать определенные мысли у ваших клиентов. Например, вот такую: “Это именно то, что мне нужно! Позвоню им!”
- А откуда копирайтер берет мысль, которую нужно сформировать у читателя? Конечно из вашего задания. Получается, если оно будет звучать вот так: “Написать текст на тему строительства”, то и результат будет соответствующим. Один напишет о том, как важно строить быстро. Другой — о том, как важно выбрать правильного подрядчика. Третий — вообще вывалит все, что знает о строительстве. В итоге яркий текст есть, а клиентов нет. Поэтому мы с вами начнем беседу с определения целевой задачи.
Вместо внятного описания я обычно получаю абстрактные пожелания и массу мелких рекомендаций, которые скорее путают, чем указывают на цель. Ощущение копирайтера в этом случае напоминает чувства кондитера, получившего в качестве задачи список продуктов, которые обязательно нужно включить в рецепт, и просьбу прочитать книжку “Готовь и Сокращай”. Хочется выругаться и спросить: “А кто из нас копирайтер, собственно?”. Но я понимаю, что клиентам сложно правильно сформулировать задачу, а потому помогу вам.
Чтобы сформулировать цель, мы проведем скайп-встречу и вместе определим ответы на следующие вопросы:
Каким образом клиенты будут попадать на вашу страницу? По какой причине они будут на нее заходить? Что их вынуждает искать информацию и какую именно? Какие мысли нужно сформировать в голове читателя? К какому действию они должны привести?
| Критерий качества | Мои комментарии |
| Пишу интересные тексты | Разве заказчик платит, чтобы развлекать клиента? |
| Пишу оптимизированные тексты | Разве заказчику не нужен трафик ради трафика. Ему нужна конверсия трафика в заявки. |
| Пишу seo-тексты | Заказчику нужен трафик или клиенты? Потому, что seo-требования — это то, что нужно учесть в тексте, но целью это быть не может. Иначе получается, что ваша задача нагнать трафик, а что с ним будет дальше — это второй вопрос. |
| Пишу яркие и вкусные тексты | Разве заказчик платит, чтобы написать самый оригинальный текст? Ему нужны клиенты, а не лайки. |
| Пишу тексты для людей | Ну да, Ура! Ваши тексты написаны для людей. Огромное достижение. |
| Пишу тексты по требованиям Главреда | Тут вообще комментарии не нужны. Оскара! Тексты соответствуют требованиям главреда! Цель достигнута. |
| Пишу тексты с полезной инфой | Заказчик платит, чтобы наполнять мировую сеть полезной информацией? Разве он благотворительное общество? |
| Пишу тексты, которые приводят клиентов | И как вы это измеряете? Вы работаете напрямую с клиентами работаете? Вы изучили спрос? Вы отвечаете за рост продаж? |
Допустим seo-агентство просит написать статью с ключевиком: «зеркальный фотоаппарат». Из данного seo-запроса мы выводим интерес аудитории.
Если интерес: «Как правильно выбрать зеркальный фотоаппарат», тогда цель статьи — «сформировать следующие мысли у читателя: 1. Люди, которые опубликовали статью, разбираются в том, что пишут. Видно, они профи. 2. Эти люди делятся информацией, о которой я ранее не слышал. Видно, они хорошо знают свое дело. 3. Интересно рассказывают и о своей продукции. А почему бы не посмотреть, что они продают».
Если интерес: «Где купить зеркальный фотоаппарат?», то готовим продающую страницу, а ее целью будет уже другой набор мыслей: «Я теперь понимаю, что надежность работы оптики зеркалки является ключевым фактором для меня, и вижу, почему в этой компании данный параметр на высоте, а также понимаю, как они это обеспечили. Хотелось бы именно по этому параметру сравнить с другими компаниями, но нигде не встречал в других фирмах, чтобы выделяли именно эту особенность подбора продукции в их магазине. Наверное, стоит поговорить с консультантом, чтобы принять решение».
В качестве примера я приведу ситуации из двух совершенно непохожих друг на друга областей. Это поможет лучше представить суть работы на результат.
| ПРИМЕР ПОВАР | ПРИМЕР КОПИРАЙТЕР | |
| Задача | Нужно приготовить ужин | Нужно написать текст |
| Результат | На столе должна стоять кастрюля зеленого борща | У целевой аудитории должна появится мысль: «Я думаю, что нужно обратиться именно в эту компанию, а не к тем, кто продает на 1000 рублей дешевле» |
| Цель | Наесться должны 10 человек | Читатель должен оставить заявку на сайте |
| Решение | Найти рецепт. Рассчитать объем борща. Определить, какие продукты нужны, и в каком количестве. | Выяснить, из какой ситуации клиент жаждет найти выход? С помощью какой услуги или продукта компания предлагает решить проблему ЦА? Какое качество или особенность услуги/продукта приведет клиента к мысли: «Да! Это действительно решит мою проблему». Как ответить на вопрос клиента: «Почему я должен обратиться за подобным решением именно в данную компанию, а не к другим, у которых на 100 рублей дешевле?» |
| Проверка достижения цели | Могут ли наесться 10 человек? | Сформирована ли требуемая мысль у клиента и как? |
Открыть примеры неправильно сформулированных целей…
Рынок интернет-рекламы напоминает восточный базар. Чтобы привлечь к себе внимание, каждый сайт пытается кричать громче и одеваться ярче. Это стратегия завлекающих преимуществ. Если вы хотите конкурировать на базаре, то вам потребуются огромные бюджеты и необходимость завлекать ценой. Я же предлагаю выйти за рамки конкурентной борьбы с помощью стратегии “Голубого океана”. Для этого мы и начинаем с разработки УТП. Смотрите описание того, как УТП превратит вас в монополиста рынка.
Чтобы привести читателя к нужной мысли, мне понадобятся ответы на нижеследующие вопросы. Ответы я выведу из ранее разработанного УТП.
Сначала нужно понять, какая ситуация/чувство/потребность вынуждает клиента вбивать запросы в поисковик. Обратите внимание, что у клиента нет потребности в приобретении вашей продукции. Его потребность — решить свою проблему с помощью какого-либо продукта (возможно, вашего). Моя задача в том, чтобы клиент узнал свою ситуацию и сказал: “Да! Именно в этом и заключается моя проблема”.
Выясняю, что именно предлагает ваша компания.
Когда клиент сравнивает компании или их продукты, то у него нет ясного критерия выбора. Именно поэтому клиенты сравнивают предложения по цене или размытым внутренним ощущениям. Нам важно предложить клиенту те параметры вашего продукта, которые станут для него критериями выбора. Именно по ним он станет сравнивать ваше предложение с другими. Это и называется созданием «уникального торгового предложения».
Пример. Человек пытается определиться с выбором зимних шин. В каждом автомагазине он получает море информации, характеристик, гарантий, скидок. Однако в этой ситуации клиенту сложно выработать оптимальные критерии для принятия решения, и поэтому он вынужден сравнивать компании по цене. Мы же начнем разговор со следующего: “Смотрите. Зима у нас бывает снежная. А благодаря именно этим шинам ваше авто не будет застревать в глубоком снегу. У этих шин особый рисунок, который выбрасывает снег наружу, а не под автомобиль. Рассказать подробнее?”
Цель текста — сформировать определенную мысль у читателя. Чтобы решить эту задачу, я опираюсь на подготовленные ранее факты и свою методику.
Ниже приведены некоторые правила моего копирайтинга, которые помогают сформировать у читателя нужную мысль.
Предоставить читателю ответы на вопросы, за которыми он пришел. Если клиент почувствует, что не получит желаемых ответов, то прекратит читать статью.
Дать право делать собственные выводы. В тексте не должно присутствовать мнений автора или призывов. Основа — факты. Опираясь на них, читатель сделает выводы. Любая попытка подтолкнуть клиента к нужной мысли вызовет лишь отторжение. Если коротко, то моя задача показать ситуацию под определенным углом, направив мысли в нужное нам русло.
Затронуть чувства и вызвать эмоции. Хороший текст делает читателя участником истории. Поэтому в тексте всегда должны присутствовать ситуации, с которыми читатель сможет себя отождествить. Это позволит затронуть чувства клиента и создать предпосылки к эмоциональному сопереживанию.
Создать образ настоящих профи. Это самая тонкая задача. В процессе чтения человек связывает с компанией профессиональные советы, правильные решения, и позитивный опыт общения других клиентов с вашей фирмой. Делается это с помощью неявных намеков, оставив читателю право сделать собственные выводы.
Мотивировать дочитать материал до конца. Хороший текст не только информирует и мотивирует, он вовлекает в чтение. Это и подогревает интерес, и увеличивает время нахождения на сайте.
И только теперь я проверяю текст на соответствие известным и малоизвестным правилам копирайтинга. Начинаю с советов Ильяхова из книги «Пиши и Сокращай», завершаю проверкой удобочитаемости сервисом «Тургенев». Разумеется, текст проверяется на соответствие seo-ключевикам, т.к. приводят людей на сайт все-таки роботы.
- Уникальность текста: сто процентов
- Грамотность: все тексты проходят вычитку корректором
- Аккуратное оформление: тексты готовы к заливке на сайт
- Проверка: учтены рекомендации сервиса “Тургенев”
- SEO: включены предоставленные клиентом ключевики
- Метатеги: подготовлены Title и Description, заголовки H1, H2
Вопрос: Будут ли учтены seo-требования?
— Да. Но задача seo-специалистов привести целевой поток на сайт, а моя задача — конвертировать трафик в заказы. Поэтому я учитываю seo-требования при финальной вычитке, но они не являются самоцелью. SEO-специалисты, как правило, превращают сайт в инфо-мусорку, если их требования превращать в цель.
Вопрос: Можно ли вносить правки после создания текста?
— Да. Ведь вы являетесь специалистом в своей области и хорошо знаете свою аудиторию. Я обязательно выслушаю ваши пожелания и замечания. Если буду не согласен с ними, то аргументирую свою позицию.
Подготовка текстов — это моя ключевая услуга. Но для создания результативных текстов я вынужден решить и другие задач: подготовка УТП и разработка позиционирования; оформление и дизайн коммерческих предложений, сайтов; маркетинговые консультации и поиск причин низкой конверсии сайтов с точки зрения копирайтинга и маркетинга. Полный перечень услуг вы найдете в следующем разделе
У каждого копирайтера есть заказчики, которыми он не может помочь в силу ряда факторов: отличия в целях, расхождения во взглядах или стиле рабочих взаимоотношений.
Работа с “не своим” клиентом не дает возможности создать эффективный текст. Ведь заказчик — это не пассивный наблюдатель, а командный игрок, у которого тоже есть свои функции. Критерии “моего” клиента следующие…
Вы являетесь лицом, которое принимает окончательное решение
Многие задачи можно выполнить только совместно с прямым заказчиком. Невозможно вырабатывать решение с одним человеком, а сдавать текст другому. Посредник всегда искажает информацию. Думаю, что пример “сломанного телефона” знаком многим.
Соответственно, я не работаю с seo-компаниями, секретарями, менеджерами и маркетологами, которым руководители не доверяют утверждать тексты.
Вы готовы прочитать несколько статей, которые я вам предоставлю
В свое время одна дама сказала: «Мне некогда читать ваши статьи о создании УТП. Если бы у меня было время читать, я бы тексты сама писала». Если вас интересует результат, то мы должны говорить на одном языке, и иметь хотя бы минимальную, но общую теоретическую базу. В противном случае вы не поймете аргументацию моих решений
Вам нужно качественно, а не «по-быстренькому»
К сожалению, далеко не все клиенты готовы серьезно относится к своим собственным задачам. Например, некоторым хочется получить тексты побыстрее, даже если это повлияет на их эффективность, в частности на конверсию. Другим не хочется напрягать мозги, когда ответы не лежат на поверхности.
Ваш критерий качества – это решение бизнес-задачи, а не “вкусность»
Копирайтер должен решать задачи клиента, а не удовлетворять его пожелания. Копирайтер должен аргументировать и разъяснять заблуждения клиента, а не ныть в стиле: «Ну, я бы написал лучше, но клиент сам так захотел». Если копирайтер берет деньги за работу, то он должен доказать позицию или отказаться от работы с неадекватным клиентом. Конечно, если его интересует результат, а не только деньги.
Создать эффективный текст можно лишь при наличии описанной маркетинговой отстройки компании от конкурентов.
Высокая конверсия — это следствие планового подхода, в котором каждый шаг опирается на предыдущий.
Поэтому предлагаю начинать с разработки первичного плана действий, а для этого сделать следующее…
Читаете информацию обо мне и статьи, которые я подготовил для моих клиентов. Эти тексты помогут получить необходимую теорию, чтоб вырабатывать совместные решения.
Далее заполняете бриф-знакомство. Он требуется для понимания ситуации и ваших предпочтений. После этого я выйду на вас тем способом, который вы укажете в брифе, и озвучу дальнейшие шаги.
Именно скайп, т.к. при разговоре через другие мессенджеры связь не устойчивая, а говорить нужно не 5 минут. Цель — разобраться в задаче, исходной ситуации, целевой аудитории, продукте и помочь сформулировать задачу.
Разумеется, я отвечаю на все вопросы для того, чтобы вы могли принять решение о работе со мной.
После встречи я описываю суть задачи, как ее понял я; готовлю предложение по дальнейшим шагам и отправляю вам на утверждение. Цель — предложить оптимальную схему действий для решения поставленной задачи: от привлечения нескольких клиентов до вывода компании в ТОП-рынка. В документе я укажу стоимость. Замечу, что многие задачи готов взять на себя полностью, а могу прокурировать работу вашего специалиста. Возможно, попрошу заполнить вас еще один специализированный бриф.
