Как подготовить текст «о компании», чтобы он работал

Cтатья подготовлена исключительно для заказчиков, которых интересует ответ на вопрос: «Что такое хороший текст о компании и как его подготовить?» Благодаря данному материалу вы получите инструмент для оценки качества текста «О компании», опираясь на ясные и понятные критерии. Плюс, заберу часть клиентов у тех копирайтеров, которые предпочитают сначала брать деньги, а потом объяснять заказчику, что он сам такой текст просил.

Итак, существует два вида текстов «О компании». Первые – решают целевую задачу. Вторые – рассказывают о компании. Разница между ними такая же, как между изысканно приготовленным ужином в элитном ресторане и похлебкой из бидона, в который сначала свалили все, что пришло в голову со словом «еда», а потом красиво сфотографировали.

Два подхода при подготовке текста: думаем или подбираем пазлы

Чтобы подготовить текст, который решает целевую задачу, сначала нужно встать на место читателя и пройтись до появления требуемых мыслей в его голове.

Этот подход отличается от общепринятой схемы: выписать на листик все ассоциации с фразой «текст о компании», а потом из всего этого склепать более-менее читаемый раздел. Первый способ подходит для тех, кто двигается от цели к результату. Второй – для кого мышление – это просто собирание пазла из подходящих ассоциаций. Например, слышим «о компании» — описываем регалии, историю, факты и разную деятельность. Слышим «история компании» — перечисляем хронологические события. В случае схемы ассоциаций, думать не нужно. Просто вспоминай и перечисляй то, что тебе предоставил клиент.

С какой целью клиент переходит на страницу «О компании»?
Перейдем к главному вопросу: «Зачем человек идет на страницу «О компании»? Вот клиент прочитал информацию о вашей услуге и загорелся. Далее возникает логический вопрос: «а можно ли вам верить?»

Цель вашего потенциального клиента — не прочитать о вашей фирме, а получить ответ на вопрос: «Можно ли вам доверять?» Т.е. читателя не интересуют ваши регалии, опыт, информация о годах рождения, способность брать гранты правительства.

С какой целью руководитель создает страницу «О компании»?
Перейдем к следующему шагу. А что нужно руководителю компании? Логично предположить, что его задача заключается в том, чтобы сформировать у клиента в голове мысль «Я хочу довериться этой компании».

Как ни печально, но на практике, руководитель так сильно любит свою компанию, что забывает о том, что клиента сама компания не интересует. Приведу пример из практики. Делал я как-то сайт под ключ для одного питерского завода. Директор поручил все маркетологу, но, как у нас водится, решил утверждать все самостоятельно. Честно говоря для меня это загадочный абсурд. Поручить, например, дизайн маркетологу, но утверждать каждый макет, каждую страничку, каждую запятую. Зачем тогда брать маркетолога? Непонятно.

А вот еще один диалог с маркетологом крупного предприятия:
— Скажите, зачем на странице «О ЗАВОДЕ» вставка фотогалереи?
— Ну, директор хочет, чтобы там были фото сотрудников завода.
— Вы действительно считаете, что для технологов-заказчиков, для которых важны соблюдения стандартов, будет важно знать, как весело у вас отмечают корпоративы, и сколько шариков было на дне рождения главного бухгалтера?
— Понимаю, но сюда будет заходить сам директор и наши сотрудники. Им будет приятно. Плюс у нас красивые фото.

Говоря проще, некоторые руководители используют страницу о компании не для решения бизнес-задачи, а для хранения информации и поглаживания собственного «эго». Для них, сайт их компании сродни социальной странички для школьницы. Зашел – полюбовался и вышел. Не будьте такими руководителями.

Какое доверие существует и как мы его будем формировать?
Как такового «Доверия» не существует. Человек не может доверять или не доверять компании в принципе. Он может доверять чему-то или в чем-то. Например, я доверю своей маме в том, что она приготовит отличный ужин, но не доверю ей формирование моего жизненного плана. Всегда есть предмет доверия и компетенции, которые говорят о возможности кредита доверия. Что из этого следует?
Это означает, что Ваш клиент хочет не просто понять, можно ли доверять компании. Он хочет понять, можно ли доверять тем словам и тем обещаниям, которые компания огласила на других страницах сайта.

Получается, если мы предлагаем бесплатную пиццу при опоздании на 1 минуту, то нам нужно подтвердить эти слова отзывами. А если мы говорим о том, что наша сантехника соответствуют международным стандартам, то Ваши отзывы никому не нужны. В этом случае нужны подтверждающие сертификаты определённых инстанций. Если мы говорим, что у нас самые креативные решения, но при этом мы молодая компания, то не нужно описывать скудную историю развития. Лучше показать кейсы своих сотрудников. Улавливаете, как меняется наполнение страницы в зависимости от целевого предложения?

Кстати, отсюда следует логичный вопрос: А у вас УТП есть?
Если нет, то начинать нужно не с раздела «О нас», а с разработки Уникального Торгового Предложения. Если не совсем ясно, что это такое, то прочите мою статью о маркетинговом позиционировании.

Почему будет несложно обойти конкурентов
К счастью для вас и к сожалению для рынка, – большинство руководителей в вашей сфере деятельности сами начинают инструктировать копирайтеров о том, что нужно писать в разделе, а не ищут специалистов.

Можете считать, что у основной массы сайтов раздел «О компании» работает с крайне низкой эффективностью. Как правило, он представляет перечисление всего, что на взгляд руководителя характеризует компанию как серьезного партнера. Такой взгляд формирует стереотип, что молодые или маленькие компании неспособны обойти гигантов рынка. Я Вас уверяю, что это не так. А вот почему и как сделать так, чтобы монстры рынка кусали локти, читая ваш текст, но все равно не смогли его повторить, я расскажу далее.

Заказать текст «О компании»: чего точно нельзя делать

Есть единственное правило при подготовке отличного текста «О компании» — не мешайте готовить текст копирайтеру!

Это означает следующее…
Вы нанимаете копирайтера для подготовки эффективного раздела. Вы нанимаете его, чтобы он подготовил вам текст, а не для того, чтобы рассказать, как его готовить. Не так ли? Значит, Вы должны послушать его и стать ведомым, несмотря на то, то, что вы большой начальник. Если же вы не доверяете данному специалисту, то зачем вы его наняли? Тогда скажите честно – мне нужен тот, кто просто напишет так, как я скажу.

Поэтому для начала Вы должны задать следующие вопросы:
• Можете ли Вы помочь мне сформулировать цели данного раздела?
• Что требуется от меня для подготовки эффективного раздела?
• Как мы построим работу по подготовке текста?
• Сможете ли вы пояснить каким образом данный текст будет решать свою задачу?

Конечно, решение принимаете Вы, но опираться оно должно на профессиональное мнение, а не на ваши ощущения и «мне вот нравится». Замечу, что если копирайтер не в состоянии внятно и ясно ответить на все вышеперечисленные вопросы, то гоните его в шею. Специалист обязан уметь объяснить на доступном языке любые сложные вещи. Более того, специалист обязан предложить схему работы, а не ждать наводящих вопросов. Делаем сначала это и это. Потом это и это. Годится?

• Специалист обязан сам предложить оптимальную схему работы
• Специалист обязан внятно и четко ответить на ваши вопросы
• Руководитель не должен мешать копирайтеру готовить текст «О компании»
• Руководитель должен выяснить ответы на вышеизложенные вопросы, чтобы иметь все для принятия решения
Для кого мы пишем или кто такой «Наш Клиент»
Важно помнить, что текст мы пишем исключительно для «нашего клиента». УТП мы разрабатываем для «нашего клиента» и раздел «О нас» мы готовим для него же. Кто такой «наш клиент»? Это человек, который имеет определенную потребность, а также соответствует определенным требованиям. Например, если вы продаете дорогое полиграфическое оборудование, то «наш клиент» — это не тот, кто оставил вам заявку на сайте. Наш клиент – это тот, чьи проблему наше оборудование действительно решает. Но этого мало. Наш клиент тот, кто имеет соответствующее помещение, готов инвестировать соответствующую сумму денег, имеет сформированное желание приобрести технику в этом месяце и т.п. Список требований к термину «Наш клиент» определяете вы и связаны они не только с финансовой состоятельностью, но даже и с уровнем интеллекта.

Если не учитывать этот момент, то вы будете принимать массу неверных решений.
Приведу пример. На сайт по продаже постельного белья пришло 100 человек с контекстной рекламы, но почему-то никто не сделал заказ. Маркетолог в шоке. Директор в панике. Он стучит ногами и требует переделать сайт или уволить руководителя отдела продаж.

Но давайте поинтересуемся, а что за люди перешли по нашей рекламе?
Может рекламисты решили завлечь как можно больше людей и написали такой текст, что на сайт зашли лишь любители халявы. Эти любители сожрали весь бюджет, а нормальные клиенты рекламу просто не успели увидеть. Разумеется, халявщики тут же исчезли, увидев цены компании. А может в первой же строчке сайта рассказано о супер сервисе и это привлекло определённых клиентов, а отдел продаж перезванивал им через 3 дня. Короче, не спешите принимать решения, если реклама не работает. Сначала думаем, проходимся по воронке (о ней могу рассказать отдельно) от трафика до договора, ищем узкое место, а потом принимаем решение.

Примеры моих текстов для раздела сайта «О Компании» / «О Нас»
Шелкографическая печать на упаковке, компания «UnderPrint»
Компания предоставляет высокое качество печати на упаковке сложной формы. В разделе «О Компании» сделан акцент на том, что у фирмы есть свои научные разработки, которые успешно используются на практике. Читать текст по ссылке.

Продажа и монтаж отопления, ООО КотелПрофМонтаж
Компания осуществляет продажу и монтаж котельных, систем отопления, водоснабжения и водоотведения в загородных домах, квартирах и предприятиях. Акцент в тексте сделан на ценностях компании, которые в свою очередь обеспечивают УТП фирмы. Читать текст по ссылке.

Открытки ручной работы
Цель изготавливаемых открыток — удивить, порадовать получателя. В статье показано, что основатель данного бизнеса отдается своему делу полностью и делает все с душой. Он просто обожает свою работу и создает изделия, которые вызывают восторг. Читать текст по ссылке.

Другие примеры текстов «О Компании», «О Нас»

Чистящее средство для обуви, ТМ «Icleaner»
Спортивное питание из США, ТМ «Cheaty Eater»
Спортивные товары бренда «Ferrari»
Производство корпусной мебели, компания «Nioli»
Контрактное производство косметики, бренд «Beauman Strategy»