Как правильное УТП превращает компанию в монополиста рынка

УТПИменно с создания УТП начинается маркетинговое позиционирование. Именно УТП позволяет выделиться из толпы конкурентов, поднять в 10-20 раз конверсию сайта, и в разы сократить расходы на рекламу. Если вы не читали статью: «Как вывести бренд в топ-рынка или что такое маркетинговое позиционирование», то рекомендую сделать это, а потом вернуться к данному тексту. Ну, а для тех, кто читал, рассказываю далее о том, что такое эффективное УТП, и как оно работает.

Девушка выбирает автомобиль
Представим девушку, выбирающую марку автомобиля в хорошем автосалоне. Деньги у нее есть, но своими вопросами и нерешительностью она вогнала в печаль менеджеров ближайших автосалонов. Ей объясняли, доказывали и показывали отзывы известных личностей, ей распечатывали характеристики и даже давали порулить. Короче, наша леди получила столько информации об автомобилях, что окончательно запуталась. Немудрено, ведь если раньше она знала, что ей нужен белый дорогой автомобиль, то сейчас ее загрузили настолько, что несложный, казалось, вопрос превратился в интегральную задачу.

Героиня решила пройтись и заметила вывеску на билборде…
На рекламе была изображена изящная ножка в красной туфельке и приоткрытая дверь шикарного белого авто. Под логотипом надпись: «Тебе все будут завидовать». Молниеносная эмоция и несформированная до конца мысль: “Вот! Именно этого я хочу.”
А теперь внимание… Если целевая аудитория нашей компании имеет ту же саму потребность, что и наша леди, то компания выиграла джек-пот. Это и есть уникальное торговое предложение. УТП формулирует ту потребность, которую человек легко узнает, но не в состоянии сформулировать самостоятельно.

Что наша барышня делает дальше?
Она идет в автосалон и тыкает пальчиком в ту самую марку, которая была изображена на баннере.
Далее, она сгребает все яркие буклеты с описанием характеристик данной модели, и несет их своему дорогому супругу.

«Вот, — уверенно заявляет она, – Вот почему куплю именно эту машину».

Примечательно, что открыто назвать реальную причину своей покупки девушка не готова даже самой себе. Сложно признаться, что покупка нужна ради того, чтобы утереть нос подружкам. Поэтому и нужна инфопапочка, в которую собраны рекламные преимущества автомобиля. Но эта папочка с текстом о компании или описанием преимуществ нужна лишь после того, как сработало УТП.

Цель такой папки — обосновать клиенту, что его решение основано на трезвом расчете, а не на примитивных эмоциях. Ваш клиент никогда не признается себе в том, что принял решение в первые 10 секунд после прочтения УТП. И только маркетологи будут знать, что все решения были приняты еще в тот момент, когда взгляд поймал баннер с элегантной ножкой в красной туфельке.

Для создания УТП нужно сформулировать потребность человека на понятном ему языке и показать, каким образом наш продукт удовлетворит ее наилучшим образом.
Мужской пример, но принцип тот же

Выбираем зимние шины. Клиент живет за городом, зимние заносы и буксование — обычное дело. Что делает клиент: обзвонил десяток автомагазинов и получил яркие тексты. Описание преимуществ, технических параметров, множество характеристик, сравнительные оценки, опыт на рынке и, конечно, гарантии — все это было получено с разных фирм.

И только в одном магазинчике он слышит следующее: “Смотрите, зима у нас,как правило, снежная. Так вот эти шины не позволят вашему авто застревать в глубоком снегу. Все дело в особом рисунке, который выбрасывает снег наружу, а не под автомобиль”.

Если для клиента именно эта проблема является актуальной, а другие требования к покупке не зашкалили за предел допустимого, то он однозначно выберет эти шины.

Что происходит? Описываем реальную потребность клиента, фокусируя на ней внимание. Далее предлагаем конкретный сравнительный параметр, который выглядит для клиента очень разумным. И вынуждаем клиента сравнивать другие предложения по этому параметру. Говоря проще, клиент будет выбирать между компаниями, которые описывают именно это преимущество своей продукции.

Как работает УТП в интернете
Представьте одну пожилую даму, которая включила компьютер, чтобы найти компанию по установке пластиковых окон. Она вбивает запрос: «Пластиковые окна. Установка. Москва». Яндекс тут же выплевывает массу инкубаторских предложений, которые похожи друг на друга так, словно их клепал один и тот же копирайтер. Что делает в этот момент дама? Она уже готова кликать на первых пяти сайтах, но среди множества «только лучшее качество, опыт 10 лет, гарантии, акционные скидки и у нас дешевле всех», она видит следующее: «С нашими окнами тепло зимой и прохладно летом за счет особого покрытия, которое зимой отражает тепло в помещение, а летом — наружу».

И неважно, что у многих компаний такие же окна. Женщина сделает звонок именно сюда, т. к. логика клиента простая: «Если здесь написали, а там нет, то, скорее всего, там таких окон нет. А мне окна именно для этого и нужны. Хочу, чтобы зимой — тепло, а летом — прохладно».

Обратите внимание, всегда говорим о потребности клиента, и только потом связываем эту потребность со своим продуктом.

Цена больше не является критерием выбора
Думаю, вы уже уловили, что наличие правильного УТП позволяет превратить в «невидимок» ваших конкурентов. Ведь никто из них не может предложить клиенту то, что предлагает ваш бренд. Теперь вместо: «где дешевле?» клиент спрашивает себя: «Могу ли я себе позволить?» Говоря иначе, человек или купит это у вас, или не купит нигде.

Правильное УТП позволяет не только уйти от демпинга и ценовой конкуренции, но и поднять цены.
Вам не нужно играть со скидками, заманивать подарками, перезванивать и убеждать к вам обратиться. Вам нужно сделать так, чтобы Ваше предложение увидела ЦА в тот момент, когда она находятся в поиске.
Но все-таки кое-что вам сделать придется, об этом далее.

Ошибки при создании УТП могут привести к разорению
Расскажу историю одной маленькой европейской логистической компании, которая решила нанять крутое маркетинговое агентство.

Специалисты агентства сделали шикарное позиционирование, отличный сайт и реально первоклассную рекламу. За первые полгода компания получила столько заказов, сколько не получала за 5 лет. А через два года компания обанкротилась. Причина в том, что логистический оператор не смог обеспечить то, что было нужно клиентам в объемах реального спроса.

Поэтому помним, что созданное УТП должно опираться не только на потребности вашей аудитории, но и на ваши сильные стороны. Если ваше строительное бюро делает шикарные проекта – делайте упор на это. Если вы сильны в сервисе, то бейте на эту болевую точку клиента. Если Вы используете добротные европейские материалы, то думайте, на что влияют они. Ваша задача не забрать всех клиентов, а забрать своих клиентов, которые будут вас боготворить и рекомендовать друзьям. Это называется «отстройка от конкурентов по своим сильным сторонам».

Чем отличается рекламист от маркетолога
Уникальное Торговое Предложение рассказывает о потребности клиента, связывая ее с вашим продуктом. Классическая же реклама — это самовлюбленная дама, которая рассказывает о себе, о своем продукте, о своей компании, и ее мало интересует ситуация и проблемы самого клиента. Обычно руководители любят рассказывать о себе. Им кажется, что достаточно описать свои преимущества, чтобы все все поняли. Я вас огорчу. Кроме вас никого ваша компания и все ее преимущества не интересуют, даже если из них что-то вытекает. И напрягать голову, чтобы связать свои цели с вашими преимуществами никто не будет. Знаете почему? Потому что так устроен ум. Он экономит энергию и не инвестирует ее без явной выгоды.

Если вы спросите рекламиста, что нужно клиенту автомагазина, то тот скажет: «Недорогая, но хорошая лампочка для фары». Если зададите тот же вопрос настоящему маркетологу, то услышите ответ: «Уверенность в том, что в течение 10 лет по ночной трассе между Москвой и Подольском клиент не окажется в полное темноте».

Цена перестает быть критерием выбора
Когда я разрабатываю УТП, то прошу заказчиков ответить на вопрос: «Что важно клиенту?». Чаще слышу ответ: “Цена”. Это неверный ответ. Объясняю.

Когда человек принимает решение, ему нужен какой-то критерий. Как правило, он не знает, по какому критерию принимать решение, т. к. в голове у него хаос из слов «качество, гарантии, надежность» и ничего конкретного. Единственный же параметр, по которому можно сравнить ваши услуги с услугами конкурентов – это цена. Тут дешевле, а тут дороже. Вот поэтому он и спрашивает вас о цене.
Но если ваш продавец умеет работать с возражениями, то он скажет так: «Вы хотите зрение свое не посадить через год, независимо от времени, проведенным за монитором, или чтобы монитор стоил меньше?». Таким образом он предлагает клиенту свой критерий выбора, который явно логичнее цены, т.к. затрагивает потребность самого клиента.

«Конечно, зрение, — отвечает клиент, — А что, у других не такие же?»
«Нет, у нас иной, — отвечает менеджер, — Поясню, в чем разница…»

Научите своих продавцов плясать от проблематики клиента. Они удивятся, насколько быстро вопрос цены отойдет на второй план.

Вы скажите: «А вдруг клиенту действительно не подходит цена?»
Это возможно, но в этом случае он просто выпадает из вашей целевой аудитории. Например, если у человека не более 10 000 долларов в кубышке, то он при всем своем желании не приобретет BMW. Не нужно бороться с АВТОВАЗОМ за этих клиентов. Подумайте лучше, куда разбрелись ваши.

С чего я начинаю поиск вариантов УТП
У меня нет четкой схемы разработки УТП, но есть вопросы, которые позволяют получить необходимую информацию для финального предложения.

В перечень таких вопросов входят следующие пункты: Ваши сильные стороны? В чем вы молодцы? Во что вы вкладываете деньги? На чем не экономите, в отличие от конкурентов? О чем недоговаривают конкуренты, чтобы взять клиента? Что ценят клиенты в вашей работе? Почему клиенты вас рекомендуют? О чем чаще всего спрашивают клиенты при первом разговоре и после заключения договора? В чем ваши клиенты заблуждаются чаще всего? Чего они не знают или не понимают без разжевывания? Что подразумевается под «качеством» и «сервисом»? Что является само собой разумеющимся, но об этом знают не все клиенты? Почему клиенты должны выбрать Вас, а не компанию, которая заявила цену на 100 рублей дешевле?

Изучая сайты конкурентов своих заказчиков, могу сказать, что компании плохо умеют выделять свои сильные стороны, но в потоке мыслей всегда можно отследить их опыт. Почему бы не воспользоваться тем, что принесли им их же клиенты? Например, я люблю чужие разделы «О компании», там много чего интересного. Читаю отзывы клиентов, в которых они часто дают непрозрачные намеки своего выбора. Все это генерирует новые идеи для УТП и новые вопросы к моему заказчику.

На основании этой работы я озвучиваю свои варианты УТП. И в конце обязательно слышу: «О! Точно! Вот это оно! Именно ради этого они к нам и идут».

Если вам нужны мои услуги по разработке УТП

Чтобы заказать разработку УТП, перейдите в соответствующий раздел “Услуги” (см. МЕНЮ) и действуйте по схеме, которая там указана. Там же вы найдете и стоимость.