Для начала давайте ответим на вопрос: «Откуда появляется структура сайта и что это вообще такое?». В моем понимании структура – это перечень блоков всех страниц, каждый из которых формирует определенную мысль в голове читателя и отвечает на какой-то его вопрос. Это означает, что правильная структура подводит клиента, например, к мысли: «Хочу связаться с этой компанией, т.к. они точно решат мою задачу».

Получается, что в каждом блоке должно быть точное пояснение следующего:
• Какую мысль формирует данный блок;
• Какая информация должна быть указана в блоке;
• Что люди будут искать или почему захотят прочесть данную информацию.

А как мы решаем, какие мысли должны появляться в каком блоке?

Начинаем с первого экрана и его УТП
Первый экран определяет, кто к нам приходит, с какой задачей приходит, какое решение мы ему предлагаем. Ключевая мысль, которую формирует первый экран: «Уау! Кажется, это то, что мне нужно». Поэтому текст на первый экран готовит не копирайтер, и тем более не веб-разработчик, а маркетолог. Сначала он готовит позиционирование продукта, а потом из него выводит УТП (уникальное торговое предложение). Допустим, на главном экране мы пишем: «Вкусная пицца может быть только теплой! Доставка за 15 минут с момента приготовления! Если мы опоздаем на 1 минуту, то вы получите пиццу бесплатно».

Следующие экраны продающей страницы

Мы встаем на место клиента и прогнозируем, на какие вопросы у него не будет хватать информации. Например, в большинстве случаев следующий вопрос клиента: «Как они это обеспечивают? И будет ли их пицца вкусной?». Расставляем такие вопросы в последовательности важности и начинаем раскрывать. Вполне возможно, что какие-то моменты нужно будет разъяснить, чтобы убрать заблуждения и стереотипы. Возможно, нужно показать ошибочные решения. Потом описать схему работы, цены и т.п. И вот здесь на первое место и выходит позиционирование: кого мы привлекаем, с какими запросами, что их волнует, в чем эти люди могут заблуждаться и т.д.

Мы смотрим глазами клиента и пытаемся ощутить, что хотел бы выяснить данный человек сначала, а какие вопросы у него возникнут позже. После того, как клиент получил ответы на волнующие его вопросы, мы переходим к триггерам доверия: отзывы, регалии, кейсы, принципы работы и т.п. При этом все триггеры должны крутиться вокруг позиционирования.

Когда и кто должен разрабатывать структуру

Самая распространенная ошибка – это заказ структуры у веб-разработчиков. В большинстве случаев они не только не вникают в ваше позиционирование, но и не понимают его предназначения. В итоге они берут шаблонную структуру и подгоняют ее под ваш сайт. Их научили, что сначала идет главный экран, потом проблема, потом решение, потом схема, потом цены и т.п. Последовательность может меняться, но в любом случае – это шаблон. Если вы спросите разработчика: «почему именно такие блоки и именно в такой последовательности», то он сошлется на авторитеты.

Когда заказчики делают структуру самостоятельно — тоже не лучший вариант. Т.к. в голове заказчика еще меньше шаблонов и еще меньше опыта, чем у разработчика.

В идеале структуру должен делать маркетолог или копимаркетолог. Чтобы понять, хороша ли структура, попросите предоставить описание целей и сути каждого блока. Потом встаньте на место своего клиента и представьте, будет ли вас волновать и интересовать то, что идет в каждом следующем блоке.

Что делать после разработки структуры

Как правило, после разработки структуры переходят к дизайну. Это ключевая ошибка. Дело в том, что продают тексты, а не картинки. Задача дизайна — направить внимание в нужном направлении и создать нужный эмоциональный ассоциативный ряд. Но большинство веб-студий не имеют в своем штате профессиональных копирайтеров (дорогое это удовольствие), а большинство клиентов хотят увидеть картинку сайта. Поэтому веб-агентства начинают с дизайна, а потом впихивают туда тексты. Говоря проще, у них именно дизайнер определяет, сколько места нужно оставить на какой текст. Как по мне — это полный маразм. Дизайнер — это не маркетолог, не копирайтер, он не разрабатывал структуру, но почему-то именно он решает, за какое число строчек нужно уложиться, чтобы сформировать определенную мысль читателя. Поэтому после структуры должен работать копирайтер. Его задача — подготовить тексты согласно утвержденной структуре.

Кстати, объем текста зависит не от пожеланий заказчика, а от целевой задачи. Заинтересовать можно с помощью одного предложения, а вот чтобы побороть заблуждение — может понадобиться абзац. А вот что-то объяснить— может понадобиться целая статья. Здесь все упирается в копирайтинг, а не в пожелания клиента или рисунки дизайнера.

Какими должны быть этапы создания сайта

Я работаю и рекомендую вам работать по такой схеме:
— Позиционирование и УТП;
— Структура сайта с описанием целей и сути каждого блока;
— Дизайн первого экрана;
— Тексты;
— Дизайн и верстка всего сайта.

Смотрите, перед тем, как заказчик начнет тратить деньги за сайт, он заказывает позиционирование, УТП и подробную структуру сайта на основании которой просчитывается смета сайта. Соответственно, если смета не подошла, то заказчик может уйти искать других специалистов, но при этом у него на руках позиционирование, рабочая структура и невероятно подробная смета (подробнее я не видел ни у кого). Таким образом я минимизирую риски клиента и снимаю его страхи.

Заметьте, что отдельно выделил пункт «Дизайн первого экрана». Дело в том, что именно этот блок определяет не только стиль всего сайта, но и уровень его конверсии. Дизайн первого экрана – это самый сложный макет сайта. Именно он определит: уйдет клиент или заинтересуется. Также дизайн первого экрана позволит клиенту представить весь сайт. Поэтому, чтобы не платить за весь сайт, не поняв уровень профессионализма данного дизайнера, я рекомендую оплачивать отдельно первый экран. Понравится – едем дальше. Нет – до свидания, потеряли пару тысяч рублей максимум.

Ну, и последнее! Проверить разработчика на предмет того, сфокусирован ли он на создание результативного сайта, достаточно просто. Если разработчик легко соглашается на вашу структуру (обычно клиенты ее предоставляют на свое усмотрение), не требует позиционирование и УТП, и предпочитает оставить копирайтинг на потом, то ваш сайт будет шаблонным. Да, этот шаблон будет с уникальными картинками, уникальными текстами, уникальными «фишками», но это будет шаблон.

Не верите? Зайдите на сайты своих конкурентов. Присмотритесь. Вы увидите, что их структура до боли неизменная. Ощущение, что это просто разноцветные яйца из одного инкубатора. И вместо того, чтобы решать свою бизнес-задачу, клиенты пытаются нарядиться ярче и кричать громче. Получается, не продающие сайты, а какой-то восточный базар. Потом удивляются: «красивый сайт есть, а заказов все равно нет.»