Как создать высококонверсионную структуру сайта

Для начала давайте ответим на вопрос: «Откуда дизайнеры берут структуру сайта?» Ведь структура — это по сути ТЗ для копирайтера, где описано то, какую мысль формирует каждый экран каждой страницы сайта. Правильная структура — это не набор общепринятых блоков, а последовательная цепочка желаний и мыслей, которые должны подвести клиента к определенной мысли, например: «Хочу связаться с этой компанией, т.к. они точно решат мою задачу».

Итак, в каждом блоке должно быть точное пояснение следующего:
• Какую мысль формирует данный блок;
• Какая информация должна быть указана в блоке;
• Что люди будут искать или почему захотят прочесть данную информацию.

К сожалению, веб-студии предлагаю шаблонный набор блоков: услуги, цены, этапы, отзывы и т.п. При этом никто не задумывается нужна ли клиенту данная информацию на этом этапе просмотра сайта. Никто не описывает цели данных блоков. Никто не продумывает какие запросы и желания возникают у читателя на втором, третьем или десятом экране. В итоге сайт превращается в историю о компании и ее услугах. Такая Википедия за счет клиента.

А теперь как это делается правильно

Первый экран определяет, кто к нам приходит, с какой задачей приходит, какое решение мы ему предлагаем. Ключевая мысль, которую формирует первый экран: «Уау! Кажется, это то, что мне нужно». Поэтому текст на первый экран готовит не копирайтер, и тем более не веб-разработчик, а маркетолог. Сначала он готовит позиционирование продукта, а потом из него выводит УТП (уникальное торговое предложение). Допустим, на главном экране мы пишем: «Вкусная пицца может быть только теплой! Доставка за 15 минут с момента приготовления! Если мы опоздаем на 1 минуту, то вы получите пиццу бесплатно».

Мы встаем на место клиента и прогнозируем, на какие вопросы у него не будет хватать информации. Например, в большинстве случаев следующий вопрос клиента: «Как они это обеспечивают? И будет ли их пицца вкусной?». Расставляем такие вопросы в последовательности важности и начинаем раскрывать. Вполне возможно, что какие-то моменты нужно будет разъяснить, чтобы убрать заблуждения и стереотипы. Возможно, нужно показать ошибочные решения. Потом описать схему работы, цены и т.п. И вот здесь на первое место и выходит позиционирование: кого мы привлекаем, с какими запросами, что их волнует, в чем эти люди могут заблуждаться и т.д.

Мы смотрим глазами клиента и пытаемся ощутить, что хотел бы выяснить данный человек сначала, а какие вопросы у него возникнут позже. После того, как клиент получил ответы на волнующие его вопросы, мы переходим к триггерам доверия: отзывы, регалии, кейсы, принципы работы и т.п. При этом все триггеры должны крутиться вокруг позиционирования.

Самая распространенная ошибка – это заказ структуры у веб-разработчиков. В большинстве случаев они не только не вникают в ваше позиционирование, но и не понимают его предназначения. В итоге, как я говорил ранее, разработчик берет шаблонный набор блоков и подгоняет его под ваш продукт. Их научили, что сначала идет главный экран, потом проблема, потом решение, потом схема, потом цены и т.п. Последовательность может меняться, но в любом случае – это шаблон. Если вы спросите разработчика: «почему именно такие блоки и именно в такой последовательности», то он сошлется на общепринятые правила.

Не лучший формат и делать структуру самостоятельно. В идеале передать задачу маркетологу или копимаркетологу.

Чтобы понять, хороша ли структура, встаньте на место своего клиента. Представьте, что вы ничего не знаете о продукте. Потом прочли УТП. Что вы захотите узнать далее? Какие страхи возникнут? Когда появится понимание? На каком этапе вы примите решение связаться? Читайте структуру и прислушивайтесь к своим мыслями. Разумеется вам должны предоставить не просто названия блоков, а описание целей и сути каждого блока.

Как правило, после разработки структуры переходят к дизайну. Это ключевая ошибка. Дело в том, что продают тексты, а не картинки. Задача дизайна — заставить клиента прочитать текст в нужной последовательности и создать нужные эмоции. Но большинство веб-студий не имеют в своем штате профессиональных копирайтеров и идут на поводу клиентов, желающих сначала увидеть картинку. Поэтому веб-агентства начинают с дизайна, а потом впихивают туда тексты. Говоря проще, именно их дизайнер определяет, сколько места нужно оставить и на какой текст. Как по мне — это полная чушь. Дизайнер — это не маркетолог, не копирайтер, он не разрабатывал структуру, но почему тогда он решает сколько нужно строчек копирайтеру, чтобы сформировать нужную мысль. Поэтому запомните, — после структуры должен работать копирайтер. Его задача — подготовить тексты согласно утвержденной структуре.

Кстати, объем текста зависит не от пожеланий заказчика, а от целевой задачи. Заинтересовать можно с помощью одного предложения, чтобы побороть заблуждение — может понадобиться абзац, а вот чтобы для формирования спроса понадобиться целая статья.

Я лично работаю по такой схеме:
— Позиционирование и УТП;
— Структура сайта с описанием целей и сути каждого блока;
— Дизайн первого экрана;
— Тексты;
— Дизайн и верстка всего сайта.

Отдельно я выделил этап — «Дизайн первого экрана». Дело в том, что первый экран определяет и стиль всего сайта, и уровень его конверсии. При этом дизайн первого экрана – это самый сложный макет сайта. Поэтому, чтобы понять уровень профессионализма дизайнера, я рекомендую оплачивать сначала первый экран. Понравится – едем дальше. Нет – до свидания, потеряли всего пару тысяч рублей.

Кликайте, чтобы прочитать другие мои статьи (Андрей Веретенников)