Когда заказчик выделяет слово “вкусный”, то слабо понимает, какую медвежью услугу он себе оказывает. Такой критерий оценки — это самое разрушительное для бизнеса требование. Сейчас я поясню почему…

Давайте начнем с главного — с цели. Если мы говорим не о личном творчестве, то каждый текст должен решать какую-либо бизнес-задачу. Это означает, что главный критерий принятия текста — решение такой задачи.

Если говорить о продающих текстах, то их задача — формирование определенной мысли клиента, и, как следствие, его желание на совершение определенных действий. Можно создавать желание купить товар, или прочитать больше об услугах компании, или связаться с консультантом, чтобы принять окончательное решение и т.д. Вариантов много, но именно задача определяет, каким будет данный текст.

Теперь клиент говорит: “Я хочу, чтобы текст был “вкусный”, подразумевая следующие вещи:

  • “вкусный” текст обязательно вызовет желание купить;
  • оценивать качество мы будем по его “вкусности”;
  • если будет “вкусный” для меня, то будет “вкусный” и для всех.
  • Для копирайтеров же это звучит так: “Нужно написать текст, который понравится заказчику”.
    Скажите, мне нужно задачу решать или “вкусные” статьи писать?

    Как подготовить эффективный текст для раздела “О нас”

    Например, я готовлю текст для раздела “О компании” — производителю электрооборудования. На этот раздел сайта клиент переходит с внутренних страниц. Потребность клиента в данном случае — узнать больше информации о компании, чтобы решить вопрос о доверии. Значит, цель раздела — сформировать мысль клиента: “Тому, что я прочитал на других страницах, можно доверять”.

    Перед копирайтингом я изучаю ключевое предложение (УТП) компании, с которым, предполагается, будущие клиенты ознакомятся раньше, чем перейдут на раздел “О Компании”.

    Допустим, УТП звучит: “На наше оборудование мы даем 10 лет гарантии безупречной работы”

    Соответственно, мне нужно собрать факты, которые подтверждают данную информацию:

  • какие технологии позволили добиться такого качества;
  • какие специалисты позволили добиться такой надежной сборки;
  • какие принципы позволили собрать таких специалистов в одну команду;
  • отзывы о том, что оборудование работает как часы;
  • какие исторические факты показывают, как мы пришли к такой технологии и т.п.
  • Все факты работают на то, что наше УТП — не голословное заявление. И только после всего этого я начинаю выстраивать структуру раздела “О Компании” и заниматься копирайтингом.

    Если после сдачи статьи мой заказчик скажет: “Мне не нравится”, то я легко смогу аргументировать, почему она действительно решает свою задачу. Задача текста не в том, чтобы нравится заказчику, а в том, чтобы решать сформулированную ранее задачу. Конечно, я могу что-то не учесть или ошибиться в оценке, но тогда разговор с моим клиентом будет идти не на уровне “мнений”, а на уровне аргументов.

    В случаях, когда заказчик говорит: “Ну, а мне не нравится и все” — без аргументов, без обоснований, без контраргументов на мои пояснения. Делаю вывод, что его цели далеки от предварительно заявленных. Скорее всего такому клиенту копирайтер должен просто удовлетворить прихоти, а не помочь достичь его бизнес-цели. Как правило, таких клиентов определяю на этапе обсуждения задачи.

    А теперь представьте, если критерием оценки работы копирайтера остался критерий: “вкусный”:

  • Что тогда нужно оценивать?
  • Что такое вообще “вкусный”?
  • Кому “вкусный”?
  • Вкусный текст — то же самое, как вы бы пришли в аптеку, и попросили продать вам “полезное” лекарство.

    Лекарство должно решать конкретную задачу: сбивать температуру тела или уничтожить вирус, а не быть просто “полезным”. Даже витамины решают конкретные задачи, а не просто “полезные”. Цель текста — не понравится клиенту, не удивить клиента, не впечатлить клиента, а решить свою целевую задачу.

    Текст может быть “невкусным”, а лекарства могут быть “вредными”!
    Текст, конечно, может быть “вкусным” так же, как и лекарства могут быть “полезными”, но это все совсем необязательно. Некоторые лекарства крайне вредные для организма, но при этом избавляют человека от смерти. Некоторые тексты могут выглядеть не очень аппетитно, но при этом отлично продавать.

    Совет и вывод. Если копирайтер принимает задачу “написать вкусный текст”, то ему плевать на ваши бизнес-цели. Потому что нормальный копирайтер сначала помогает заказчику сформулировать целевую задачу, а потом объясняет, что цель — не понравится заказчику, а продать товар (как вариант).

    Думайте!
    А если нужна моя помощь в формулировке целей и критериев качества вашего текста, то пишите.
    Всегда буду рад помочь.

    Кликайте, чтобы посмотреть другие примеры моих работ
    Хотите заказать статью? Смотрите условия и цены в разделе «Услуги»
    Бесплатно для всех моих клиентов!
    Если вы заказали статью, то имеете право на оперативную копирайт-поддержку. Например, нужно быстро доработать или написать небольшой текст: письмо клиенту, рассылку, рекламное или личное объявление. Обращайтесь и я обязательно вас выручу.