Как не копирайтеру оценить качество копирайтинга

В этой статье вы узнаете, каким образом можно оценить качество текста не будучи копирайтером. При этом настолько точно, чтобы принять решение об оплате выполненной работы. Поводом написания данной статьи послужило то, что никто из моих клиентов не смог сформулировать ясные критерии оценки полученного текста. Подобная трудность говорит лишь об одном – оценка всегда происходила не на основании решения целевой задачи, а на основании личного чувства вкуса. К сожалению, данный подход хорош при выборе платья или цвета автомобиля, но только не в бизнесе.

1. Что будете оценивать или «К какой мысли мы подводим читателя?»
Профессиональный копирайтер не начинает подготовку текста без утверждения задачи, которую будет решать с помощью текста. Я для себя формулирую задачу следующим образом: «Какую мысль я должен создать у клиента и, соответственно, к какому действию его подвести?»

Например, для раздела «о компании» мысль будет звучать так: «Я вижу, что той информации, которую заявляет эта компания, можно доверять». Ведь на страницу «о компании» человек переходит с продающей страницы. Поэтому его цель заключается в том, чтобы убедиться, можно ли вам верить. Или, допустим, вы создаете страницу под некоммерческий запрос «как приготовить вкусный кофе в рожковой кофеварке». Ваша задача – привести целевую аудиторию для покупки кофеварки, например, DeLongi. В этом случае мы должны сформировать три мысли:
1. Я действительно получил нужную информацию;
2. Эти ребята разбираются в том, о чем говорят;
3. Хотел бы посмотреть, что именно они предлагают.

Резюме: Если копирайтер может назвать задачу, которую он решает, и данная задача предварительно с вами согласована, то можно переходить к оценке текста. Если подобной задачи нет, то копирайтер в лучшем случае является литературным редактором. В этом случае оценивать нечего.

2. Как будем оценивать качество текста?

Не спешите изучать соответствие требованиям книг по копирайтингу и проверять текст в сервисах по типу «Главред». Все это пока вторично. Первое, что вы должны и можете оценить сами – это следующие вещи:

1. В ходе текста вы должны прийти к мыслям, которые вытекают из целевой задачи текста.
2. Статья или Раздел должны легко читаться. Не должно быть спотыканий от сложных фраз или непонятных обрывов.
3. Вы не должны время от времени размышлять о том, к чему ведет автор. Мы так устроены, что не любим тратить свои силы и свое время на выяснение скрытого смысла. Если предложения слишком сложны, а идея слишком глубоко закопана, то мы бросим чтение. К сожалению, многие копирайтеры увлекаются аллегориями, сложными описаниями, отклонениями от основной линии. Как результат – их тексты никто не читает.
4. Название и первые строчки текста должны моментально отвечать на два вопроса читателя:
1. Что я узнаю из данного материала.
2. Нужно ли мне тратить свое время на чтение данного материала.

Хороший текст отличается от хорошего секса одной вещью – отсутствием прелюдии. Клиент сразу должен понять «о чем идет речь и зачем мне это читать?». Не заинтересовали — пролетели.

Все вышесказанное вы можете оценить и без навыков копирайтинга.

3. Ключевой нюанс

Цель всего вышесказанного не в том, чтобы провести полную оценку качества копирайтинга. Цель в том, чтобы вы не увязли во вкусовщине, упустив главные вещи. Однако, раскрою еще один вариант проверки качества текста. Альтернативный вариант убедиться в качестве копирайтинга – это попросить самого копирайтера объяснить то, каким образом он ведет клиента от мысли «Похоже, я тут смогу найти кое-что полезное для себя», к финальному: «Уау! Хочу с ними связаться». Профессионал легко расскажет и цель каждого текстового блока, и логику их последовательности, и необходимость тех или иных вставок. Ведь текст – это последовательность эмоций и мыслей, которые формирует автор в ходе прочтения своего материла.