Как конверсия зависит от вида продающего текста

Рост компании вы измеряете исключительно в деньгах. Придерживаетесь принципа: “чем быстрее придут деньги, тем лучше”. Динамику роста измеряете тактически (ежемесячно), а не стратегически (годами). Если реклама не приносит деньги прямо сейчас, то такая реклама вас не интересует. В случае, если на рынок выйдет сильный игрок, у вас есть ресурсы, чтобы переключиться на другое направление.

Просто быстрые деньги вас не интересуют. Во главе бизнеса стоит оригинальная идея, предлагающая рынку нечто нужное. Вы хотите, чтобы каждая покупка ассоциировалась с вашей торговой маркой. Приоритетная цель — создание сильного бренда. Вы понимаете, что большую часть суммы покупатель платит за имя, и в это стоит вкладываться. “Если тебе нужна отличная вещь, то выбирай вот эту, не пожалеешь,” — это то, что вы хотите слышать о продукции своей фирмы.

Приведу три варианта действий продавцов. Давайте представим ваш поход в магазин фирменной одежды.

К вам подходит консультант и сразу берет быка за рога, предлагая обратить внимание на какую-то курточку. Он описывает ее гламурные фишки, рассказывает о том, что это сейчас очень модно в Милане, рекомендует примерить, и ведет себя как прилипчивый банный лист. Консультант отлично отрабатывает ваши возражения, играет на страхах, использует приемы социального давления, и всячески подводит вас к необходимости покупки. Внутренняя реакция на такого консультанта: “Отвали”. Причина в том, что мы легко считываем, когда человеку плевать на нас и наши желания! Ему главное — решить свою задачу, а именно — получить твои деньги.

Мы же предпочитаем тех, для кого первый приоритет — это наша потребность, а потом уже личная выгода. Мы понимаем, что они зарабатывают на нас, но мы хотим видеть искреннее желание помочь.

Копирайтер, который начинает статью с ярких, эмоциональных текстов, обеспечит такой статьей не более 1-2% заказов по той же самой причине, что и гламурная девочка-консультант в бутике. Вкусный текст — это впаривание, которое считывается даже школьником.

А знаете откуда берутся 1-2%?
Это те, кто или и так купил бы данный товар, или просто не успел подумать. Говоря проще, в лучшем случае “вкусные” тексты работают на “халявщиках” и низкобюджетных покупках.

Тот же самый консультант, но начинает он с вашей ситуации: Что вы предпочитаете? Какие модели вам нравятся? Длинные или короткие? Обращали ли уже внимание на такую торговую марку? Далее он предлагает вариант, перечисляет все преимущества подобной покупки и не забывает упомянуть об акциях. В этом случае вероятность сделки существенно повышается. Ведь возникло то самое желание — понять. Если вас спрашивают о ситуации, а лишь потом предлагают решение, то это невербально транслирует интерес, а значит, вызывает доверие. В таком случае человек не закрывается, а значит — воспринимает информацию.

Это пример текстов, когда вы начинаете с описания проблемы, а после красиво и “вкусно” подаете товар.

Минус предыдущего варианта в конкуренции. Стоит покупателю увидеть иное предложение с новым набором “плюсиков”, и у него тут же возникает новая проблема выбора.

Почему возникает проблема выбора при большом количестве объективных плюсов? На эту тему я рекомендую книги Андрея Курпатова (ученого, нейропсихолога), а коротко все выглядит примерно так: Наш ум — это компьютер, который работает по схеме “0” и “1”, выбирая одно из двух. Точно также он может сравнивать два товара лишь по одному критерию. Если критериев больше, то ум обязан откинуть менее значимые. Но такая работа требует дополнительных интеллектуальных усилий, которые обычно никто не прикладывает. Поэтому, попадая на сайт, читатель еще не имеет данного критерия. Он не знает, по каким параметрам сравнивать ваше предложение с аналогичными. А когда копирайтер вываливает на голову бедного читателя еще и море “плюсиков”, то этим лишь усложняет ситуацию. Но выбор-то делать нужно! Поэтому заказчик выбирает единственный и понятный ему способ сравнения — выбор по цене!

Думаю, теперь стало понятнее, почему после прочтения самых “вкусных” текстов, клиент все равно выбирает товар с более низкой ценой! И причина не в заказчике, а во “вкусных” текстах с горкой “вкусняшек”.

Чтобы подобной ситуации не случилось, нужно разработать Уникальное Торговое Предложение. Именно этот маркетинговый ход предлагает сравнительный критерий, который тут же принимает целевая аудитория.

В УТП аудитория должна увидеть:

• свою ситуацию, которая требует решения;
• предложение компании, позволяющее решить ситуацию;
• особое качество продукта, которое и является критерием выбора.

Заказать пластиковые окна
“С этими пластиковыми окнами зимой будет тепло, а летом прохладно. Обеспечивается специальным покрытием, которое летом отражает тепло наружу, а зимой — во внутрь”
Мысль ЦА: “Ага! Зимой тепло, а летом прохладно — вот по какому критерию нужно выбирать окна”

Заказать транспортный самолет
“Этот транспортный самолет имеет самую короткую взлетно-посадочную полосу”
Мысль ЦА: “Ага! В стране же проблема с аэродромами. Вот по этому параметру и посмотрим иные предложения”

Представим, что я предлагаю Ан-74. У этого самолета неплохие летные и экономических характеристики. В чем-то он уступает аналогам, а в чем-то превосходит их. Если я приглашу обычного копирайтера, то он сможет лишь красиво перечислить все преимущества. Причина в том, что это не продукт. Продуктом он станет, когда маркетолог сможет вывести УТП: “Первый транспортный самолет с самой короткой взлетно-посадочной полосой”.

И это не просто красивая фраза — это результат большой работы. Все начинается с определения своей аудитории, выяснения целевой задачи клиента и выделения главного качества, которое ее решает.

Наш следующий шаг — это с помощью текстов ответить на вопрос: “Как мы обеспечим то, что обещали в УТП”. Структура текстов будет определяться ответом именно на этот вопрос. Каждая страница сайта работает на это. Мы рассказываем, показываем, доказываем и обосновываем.

Если я пишу о том, какое у нас скоростное обучение английскому, то буду показывать, как вы осваиваете язык за столь короткое время. При подготовке раздела “О нас” я покажу, что позволило компании создать подобное обучение.

Обязательно, но они должны работать на главную идею, а не превращать отличное блюдо в свалку экзотических фруктов, пряностей и любимых продуктов.

Бесплатно для всех моих клиентов!

Если вы заказали статью, то имеете право на оперативную копирайт-поддержку. Например, нужно быстро доработать или написать небольшой текст: письмо клиенту, рассылку, рекламное или личное объявление. Обращайтесь и я обязательно вас выручу.